S29 : Le Champagne est toujours désirable, mais face à de nouveaux défis de perception et d’usages

Le Champagne : toujours désirable, mais doit s’adapter aux attentes des consommateurs connectés

Le champagne est-il toujours désirable ? La réponse est claire selon le Comité Champagne : oui, plus que jamais. C’est ce qu’a confirmé un webinaire organisé en collaboration avec l’agence Invibe et l’Observatoire Économique, à partir d’une analyse de plus de 2,3 millions de conversations en ligne, issues d’un exercice de social listening mené dans 7 pays entre avril 2024 et mars 2025.

Une désirabilité intacte… mais à défendre

Premier constat : le champagne continue de susciter des émotions positives et reste perçu comme un produit exceptionnel, porteur de célébration, de raffinement et d’art de vivre à la française. Pourtant, l’étude met aussi en lumière une baisse légère mais mesurable du sentiment positif par rapport à l’étude de 2022. En cause ? Une perception accrue de l’élitisme et du prix élevé, notamment dans les marchés anglo-saxons où la comparaison avec d’autres effervescents (prosecco, cava, crémant) devient plus fréquente.

“Ce n’est pas le produit qui perd en valeur, mais notre capacité à raconter son histoire dans un monde où les codes changent”, souligne une intervenante du Comité Champagne.

Deux profils de consommateurs à considérer

L’analyse des discours en ligne permet d’identifier deux grands types d’internautes consommateurs :

Les occasionnels, très majoritaires. Ils ont une connaissance faible du champagne mais y attachent une valeur émotionnelle et symbolique forte. Leurs publications évoquent des dégustations, des célébrations, mais aussi des recherches de prix, de conseils ou de recommandations.

Les passionnés ou experts, minoritaires mais très actifs en ligne. Ils parlent terroir, cépages, millésimes, maisons, assemblages… et ont une influence importante sur les autres consommateurs. L’enjeu ici : les accompagner dans leur montée en expertise via des contenus pédagogiques de qualité.

Un indicateur amusant : la forme des verres postés en ligne est un bon révélateur du niveau de connaissance. Verre en plastique ou flûte classique pour les novices ; tulipe ou verre à vin pour les connaisseurs.

Des différences fortes entre marchés

Tous les pays n’abordent pas le champagne de la même façon. L’étude montre que :

• La France et l’Italie présentent le plus haut niveau de connaissance.
• L’Allemagne, l’Australie et le Royaume-Uni ont une perception correcte mais plus superficielle.
• Les États-Unis et le Japon souffrent d’un déficit d’éducation sur le produit, avec davantage de confusion sur son origine ou ses spécificités.

Cela implique un discours commercial et marketing adapté par marché, en fonction du niveau de maturité des consommateurs.

De nouveaux usages, de nouvelles opportunités

Le champagne est aujourd’hui consommé dans des contextes très variés, souvent inattendus :

• Brunchs, rooftops, barbecues, moments en solo ou après le sport,
• Associé à des plats exotiques, ou dans des cocktails (spritz au champagne, mimosa, etc.),
• Mis en scène dans des publications Instagram, TikTok ou Pinterest par des influenceurs ou des anonymes.

Mais le champagne s’invite aussi dans des contextes plus ordinaires, où il égaye le quotidien : un apéritif improvisé entre amis, une soirée tranquille à la maison, ou simplement pour célébrer un petit moment de joie personnelle.

Ces nouveaux rituels constituent des relais puissants de désirabilité, à condition d’être repérés et accompagnés. Ils ne remplaceront pas les grandes occasions traditionnelles, mais peuvent ouvrir de nouvelles cibles et renouveler les occasions de consommation.

Un appel à l’action collective

Le Comité Champagne appelle à ne pas rester passif face à ces signaux faibles. Il invite les acteurs de la filière à :

• Investir dans l’image, comme on investit déjà dans l’environnement ou la technique,
• Travailler l’accessibilité du discours, sans renoncer à l’exigence,
• Créer des partenariats, expériences, contenus éducatifs ou moments de dégustation qui permettent à chacun de mieux s’approprier le champagne.

Enfin, l’étude rappelle un point crucial : les internautes ne sont pas soumis aux lois de santé publique, contrairement aux marques. D’où l’importance de miser sur le contenu généré par les consommateurs comme levier indirect mais efficace de communication.

Retrouvez le replay dans l'extranet du Comité Champagne en cliquant ici

Source : Le Comité Champagne et l'agence Dynvibe